SEO Product Manager: Qué es y funciones

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No hay duda de que el SEO juega un rol muy importante en el éxito de muchos negocios online. Existen muchos canales disponibles, pero, si tu cliente está en el buscador, ¿por qué no aprovecharlo?

A día de hoy, creo que no hace falta que te explique los beneficios del SEO o el papel de un consultor SEO, pero sí que me gustaría desarrollar un rol que ha aparecido más recientemente: el de SEO Product Manager.

Además, creo que es una figura bastante desconocida en el mercado hispanohablante y que puede convertirse en una palanca crucial en ciertos proyectos.

Así pues, intentemos darle una definición y describamos responsabilidad, habilidad y el papel que juega un SEO Product Manager para optimizar webs, desarrollar negocio y conseguir tráfico orgánico cualificado, el que compra.

¿Qué es un SEO Product Manager?

Me gustaría empezar aprovechando una definición de Adam Gent, de The SEO Sprint, uno de los SEO PM que más ha escrito sobre este tema:

“Un SEO Product Manager es una especialista que consigue un impacto empresarial o de negocio para la web de la organización a través de SEO, mediante la configuración de la estrategia, hoja de ruta y objetivos, sincronizándose continuamente con los equipos para alinear la estrategia y realizar el trabajo.”

Adam Gent, The SEO Sprint

Y, ahora, aterricemos esto un poco.

En el día a día, un SEO PM ayuda a garantizar que los requisitos SEO necesarios se incorporan en el proceso de trabajo al desarrollar funcionalidades, es decir, que son amigables desde un punto de vista de SEO tanto para humanos como para bots.

La importancia de este rol en el desarrollo del negocio está en que cualquier profesional que manipula la web, de un modo u otro, está interviniendo en el SEO. Es por eso que un SEO Product Manager debe de estar totalmente integrado en la organización y ofrecer un papel transversal si queremos que el canal orgánico sea importante en el crecimiento del negocio.

Por tanto, gran parte de sus funciones se basan en guiar y aconsejar a sus compañeros en las mejores prácticas SEO. Colaboran con otros equipos para que el trabajo llegue a buen puerto y, en el proceso, también hacer que aquellos implicados sean mejores en el posicionamiento web.

Hablamos de trabajar con producto, contenido, diseño, UX, conversión y desarrollo para asegurar de que el sitio web se rastrea, indexa y aparece en los resultados de búsqueda a lo largo del viaje del cliente.

“Un SEO Product Manager ayuda a los equipos a optimizar las características y funcionalidades de un sitio web para que sea descubrible tanto por motores de búsqueda como por humanos.”

Holly Miller Anderson, Lead SEO Product Manager en Under Armour

Sin embargo, es importante tener en cuenta que el objetivo de un SEO Product Manager no debe de ser la creación de funcionalidades, sino maximizar resultados. Al igual que los Product Managers, nuestro trabajo debe tener como objetivo cambiar positivamente el comportamiento del usuario y obtener resultados tanto para el cliente como para la empresa.

Diferencias entre un SEO manager, un SEO product manager y un Project Manager

Empecemos por los dos primeros, que pueden causar mayor confusión.

La principal diferencia entre un SEO PM y un SEO manager recae en la responsabilidad de una hoja de ruta de producto y la función operativa.

Normalmente, los SEO PM tienen una hoja de funcionalidades, optimizaciones y correcciones con iniciativas que pueden ir desde arreglar bugs hasta construir nuevas funcionalidades para mejorar aspectos fundamentales en el posicionamiento:

  • Arquitectura y enlazado interno
  • Calendario editorial y optimización del contenido
  • Usabilidad y conversión
  • Rendimiento y velocidad de la web

Imagina que tienes un libro de jugadas:

Tienes tus jugadas defensivas, centradas en optimizar al máximo lo que tienes y arreglar posibles errores, y las jugadas ofensivas, con el desarrollo de nuevas iniciativas para hacer crecer el negocio.

Será este aspecto ofensivo el que lo diferencie de un consultor SEO y el más defensivo el que lo separe de un Project Manager.

Un PM normalmente se mueve con una metodología más ágil, donde el desarrollo y el crecimiento es prioritario. Sin embargo, un SEO PM debe asegurarse de que estos avances no impactan en el trabajo realizado hasta la fecha y en el rendimiento del proyecto en los buscadores.

En este sentido, es relevante considerar cómo evalúan el éxito uno y otro. Mientras que el PM está más centrado en lanzar dicha funcionalidad o hacer mejoras enfocadas al usuario, el SEO PM debe considerar también las métricas más SEO. Por ejemplo, podemos tomar como referencia las ventas o beneficios del canal orgánico o las sesiones de dicho canal.

Por supuesto, el trabajo del SEO PM va mucho más allá que la captación de tráfico orgánico cualificado, ya que nos permite, entre otras cosas, validar ideas de negocio, conocer mejor a nuestro usuario o cliente o encontrar nuevas oportunidades de mejora y crecimiento.

Responsabilidades y funciones de un SEO Product Manager

Lenny Rachitsky asegura que el trabajo de un Product Manager tiene tres partes: dar forma a la estrategia del producto, sicronizar a las personas y trabajar con los equipos para lanzarlo.

Podemos extrapolar estas patas para adaptarlo a las responsabilidades core de un SEO Product Manager, cuyo principal foco sea resolver problemas que causan impacto:

  • Dar forma: crear una estrategia y hoja de ruta SEO que se alinee con la del negocio e identifique y priorice los problemas más acuciantes.
  • Sincronizar: todas las partes implicadas deben estar alineadas para remar en la misma dirección, desde la decisión hasta la ejecución.
  • Lanzar: trabajar con decisores y colaboradores de los diferentes departamentos para ejecutar la estrategia y la hoja de ruta.

La palanca que potencia otras áreas del negocio

Como hemos visto en varios puntos, una de las claves de este rol es su colaboración con otros departamentos del negocio. Es imprescindible trabajar de manera conjunta y alineada con otros equipos para construir y realizar tareas. Su papel es asesorar, educar y empoderar a las diferentes áreas sobre sus contribuciones al SEO de todo el proyecto.

En la práctica, se basa en asegurarse de que se siguen las mejores prácticas para que el proyecto obtenga el mayor rendimiento posible en el buscador.

Sin embargo, su rol no acaba aquí. Y esa es la gran diferencia respecto a cualquier otro especialista SEO en un cargo de cierta responsabilidad.

Los SEO PM también trabajan en aportar datos que ayuden a la toma de decisiones que impacten directamente al negocio. Esos datos se basan en lo que las personas, sus usuarios o clientes, están buscando, cómo, cuándo y dónde.

Solo con datos se podrán tomar esas decisiones, priorizar tareas y ofrecer a los decisores y al equipo con la información necesaria para causar un verdadero impacto con sus acciones.

Hablamos de desarrollar nuevas funcionalidades y características, crear contenido, explorar nuevas vías de negocio o producto o incluso desecharlas.

“Un SEO Product Manager pasa la mayor parte de su tiempo desarrollando features en un sitio. Estos proyectos pueden ser bastante técnicos, pero no solamente. Ya hice páginas de autor, áreas de enlaces internos entre productos, implementación de dados estructurados en larga escala, modelos para analizar cuando más páginas pueden crecer, etc.

Esto proyectos involucran a muchos equipos: UX, Contenido, SEO, desarrolladores, producto, sccesibilidad. Todo empieza con una idea de SEO (o otro equipo), un business case (Product Requirement Document, o PRD) y el pitch para cada equipo.”

Gus Pelogia, SEO Product Manager en Indeed

Actitudes y aptitudes

Como te puedes imaginar, este puesto requiere un set de habilidades concretas para compaginar funciones tan variadas. Creo que lo más complejo es esa combinación entre habilidades duras y blandas, o power skills si lo prefieres, al encontrarse como un pilar tan fundamental en el desarrollo del negocio.

Por resumir dichas habilidades, podríamos enumerar:

Conocimiento y experiencia en SEO

Solo con esto ya llenaría para un rol, o varios. Se necesita un entendimiento sólido en SEO técnico, optimización On Page, Keyword Research, reputación online y link building… Es evidente que no puede ser especialista en cada punto, pero sí tener un bagaje suficiente para liderar un departamento y decidir en cada caso.

Además, no solo debemos mirar lo que ya se tiene, sino que hay que estar al día de las nuevas tendencias en un mundo que se actualiza tan rápido.

Habilidades analíticas

Debe conocer y tener la capacidad de leer e interpretar los datos. Es importante resaltar la diferencia, puesto que necesitará basar sus decisiones y su trabajo en dicha información y poder transmitirla de manera que se entienda.

Gestión de proyectos

Creación de iniciativas y estrategia, priorización, planificación, ejecución, seguimiento, colaboración con otros equipos, desarrollo de objetivos…

Comunicación, colaboración y liderazgo

Este puesto se encuentra en una encrucijada en la que varios departamentos confluyen.

Debe saber comunicarse con decisores y colaboradores con diferente grado de conocimiento y experiencia. Debe poder hablar a desarrolladores, creadores de contenido, CEOs, diseñadores e incluso otros SEOs y liderar la consecución de objetivos y tareas y resolución de problemas.

Aprendizaje continuo

No me cansaré de repetirlo, debes de ser curioso para seguir en este juego. Necesitas estar a la última en tendencias, cambios de algoritmo, avances tecnológicos, herramientas, estrategias… Solo así podrás adaptarte y evolucionar con el mercado y, contigo, también el negocio.

El papel de un SEO PM en la empresa

Aún es una disciplina muy joven, por lo que es difícil calibrarlo. Quizá la respuesta adecuada actualmente es que depende de quién te contrate y dónde se ubique su equipo. He visto SEO PM que se colocan en la vertical de producto y otras veces como parte del equipo de SEO.

Sin embargo, es importante entender que no importa demasiado donde se coloque al ser una disciplina transversal. Su éxito y su verdadero impacto recaerá en el trabajo conjunto y la realización de tareas entre diferentes departamentos.

También es interesante tener en cuenta que sus responsabilidad y funciones variarán según el tamaño de la empresa, y que estos pueden evolucionar con la misma.

A pesar de su variabilidad, se trata de un puesto transversal, centrado en colaboraciones con toda la empresa para mejorar tanto el SEO como el rendimiento del negocio.

Sin duda, es el mejor ejemplo de que el SEO no es una tarea aislada y tiene una importancia integral en una estrategia empresarial global.

Un SEO Product manager impulsará tu crecimiento orgánico

Este rol puede ayudarte a crecer tu negocio de manera orgánica y hacer que otros miembros de diferentes departamentos colaboren de manera efectiva en conseguir dicho objetivo.

Tanto los SEO PM como los consultores SEO pueden trabajar como asesores de todo el equipo implicado en el desarrollo de una página web. Sin embargo, los SEO PM estarán más involucrados en el crecimiento del producto, del negocio y en las decisiones  en ambos casos.

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